微信公众号背后有怎样的数据支撑

据可靠数据显示,最近一季度,微信日活趋近10亿、今日头条日活突破2.4亿、抖音日活也已经突破2亿,于是很多传统企业也开始或正在各大平台注册账号、发布内容以不断争夺品牌露出的机会。

今天我们用数据的眼睛一起看看众多企业自媒体的主阵地——微信公众号背后涉及了哪些数据分析思维,为大家运营公众号、迅速提升品牌带来参考帮助。

目前公众号后台自带的数据包含用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析、接口分析、网页分析这 6 大模块。其中接口分析和网页分析是针对公众号二次开发后的数据分析(本文暂不提及)


一、用户分析

在微信公众平台->统计->用户分析,用户分析数据包含用户增长和用户属性两块数据,通过它们可查看粉丝人数的变化和当前公众平台用户画像。

1、用户增长

(1)核心数据指标

①新关注人数:新关注的用户数(不包括当天重复关注用户);

②取消关注人数:取消关注的用户数(不包括当天重复取消关注用户);

③净增关注人数:新关注与取消关注的用户数之差;

④累积关注人数:当前关注的用户总数。

其中新用户关注人数最能够直接反应公众号整体的质量。如果新关注人数相比平时的数据有明显上升,说明你上一篇文章的内容是用户喜欢的,或者采取的推广有效果。这样的话就可以多准备相关方面的内容和推广。

(2)新增关注来源分析

目前用户关注到公众号的方式主要分为一下几种方式:公众号搜索、扫描二维码、图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、名片分享、支付后关注、其他合计。

这是大部分用户都非常容易忽略掉的高价值数据,我们可以先明确开源渠道,合理的利用开源渠道,有针对性对开源渠道进行设计,通过内容、活动、运营等各种方式,在原来的基础上,加大宣传力度。这样可以节省人力物力,在有效的渠道上,设计增长机制,增长用户。


①公众号搜索

如果有40%的关注量是来自公众号搜索的话,说明这类公众号已经有一定的品牌知名度,定位也相对垂直,或者是在广告宣传方面比较到位。

想要提高公众号来自搜索的关注量,除了推广要给力,还得给自己取一个自带流量的关键词,比如美女、狼人杀、王者荣耀等高搜索量的词汇。

需要注意的是如果你的公众号名字出现在业务关键词排名靠后的情况,可以选择申请认证、注册商标、提高粉丝互动率等方式提高公众号排名。

②扫描二维码

最常见的关注方式,用户通过二维码关注的渠道有很多种:在线上,通过公众号互推、图文文末的引导关注,二维码海报活动的宣传,PC 端页面,视频广告等等;在线下,通过宣传单,促销活动海报等来进行关注。

为了满足用户渠道推广分析和用户帐号绑定等场景的需要,公众平台提供了生成带参数二维码的接口。使用该接口可以获得多个带不同场景值的二维码,用户扫描后,公众号可以接收到事件推送,通过带参数二维码亦可做各个推广渠道的效果统计。

③图文页右上角菜单

在阅读文章的界面,右上角菜单中“查看公众号”即可进入公众号主页进行关注。这个方法实在太隐秘,所以通过这个方式关注公众号的占比很低。

④图文页内公众号名称

通过文章标题下方的蓝色字体进行关注也是一种较为常见的关注方式,很多公众号也会在文章开头提示用户通过此方式来关注公众号。

⑤名片分享

一般是用户主动将公众号推荐给朋友或者分享到群的口碑传播,如果这个渠道给你带来了新增用户,那说明你的公众号的质量很不错。

⑥支付后关注

必须是认证过的服务号,而且开通了微信支付功能。用户通过微信付款后会默认关注该公众号。

⑦其他合计

微信常见的几种关注方式,统计上已经有说明类别了,至于其他,应该是数据极其小的一个关注方式,官方没给予说明。查阅相关信息后,总结有以下几种方式(参考)

a.朋友圈广告;

b.广点通广告(广告主,图文底部广告);

c.图文末尾快捷关注(针对被转载的文章);

d.微信摇一摇周边领卡券关注;

e.通过关键词进行模糊搜索关注。

2、用户属性分析

(1)性别和语言分布

每个公众号的男女比例与行业特性有关,据此可以对文章的风格有侧重性调整。比如明知道男性用户占得比重大,你是否还会选择用卖萌、发嗲、可爱的网络语言?

(2)省份分布(城市分布)

这块数据的参考价值非常大,可以非常清晰的知道自己在各个城市的业务能力,依据此数据就可以做一些关键的决策。比如选择10个城市做落地推广,你自然会选粉丝基础好的去落地。


(3)终端分布(机型分析)

同样的标题和封面在不同手机显示的效果是不一样的。如果发现 iPhone8 的用户最多,那么整个图文的排版、图片尺寸的选择、标题的长度我都会在 iPhone8 上调整到自己最满意的状态。这样可以保证大部分的用户(iPhone8)收到的图文是最适宜阅读的,用户体验也会更好一些。

(4)其他

除了以上数据以外,运营者还可以通过其他运营手段来获取更多、有效的用户画像数据,例如:通过社群运营、微博工具等拉近与用户之间的关系,近距离了解自己的用户。或者通过活动运营,适当地收集用户的相关数据。当我们越了解用户,才越能创作出符合用户口味的内容。


二、图文分析

在微信公众平台->统计->图文分析分析->单篇图文/全部图文,可以查看你发布的微信文章送达给多少人,有多少人阅读了有多少人点赞转发了,公众号的打开率也可以通过此处数据得知。


(1)核心数据指标

① 送达人数:图文消息群发时,送达的人数。

②图文页阅读人数:点击图文页的去重人数,包括非粉丝;阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。

③图文页阅读次数:点击图文页的次数,包括非粉丝的点击;阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。

④分享转发人数:转发或分享到朋友、朋友圈、微博的去重用户数,包括非粉丝。

⑤分享转发次数:转发或分享到朋友、朋友圈、微博的次数,包括非粉丝的点击。

⑥微信收藏人数:收藏到微信的去重用户数,包括非粉丝。

⑦原文页阅读人数:点击原文页的去重人数,包括非粉丝。

⑧原文页阅读次数:点击原文页的次数,包括非粉丝的点击。

(2)图文详情

点击单篇图文详情分析还可查看公众号打开率、一次二次传播率、阅读来源以及阅读趋势。


①一次传播数据

指的关注该公众号的用户通过公众号会话阅读文章或者从公众号分享文章到朋友圈的行为数据。

深夜发媸徐老师曾说“选题大于一切”,一次传播转化率越高,说明公众号推送文章内容受到现有粉丝的喜欢,有利于维护现有的粉丝,增强其粘性。从后台数据上看,一次传播共有两个核心数据。

a.公众号会话阅读率(俗称打开率)

公众号会话阅读人数/送达人数,如果想提升文章的打来率,那应该着重考虑文章的标题应该怎么取,有时候我们做了高质量的内容,却被标题拖了后腿,这是得不偿失的。

除了标题,影响打开率的还有文章选题、文章封面图、内容摘要、发送时间等相对可控的主观因素。而随着公众号数量越来越多,用户的信息渠道也越来越多。不同于早期单个用户可能就关注几个公众号,现如今每个人的手机里都躺着数十个,甚至上百个的公众号,扎推的推文时间重叠,信息覆盖频率加快,必然也就导致了打开率的降低。在这种客观的大环境因素下,想要提高打开率,就需通过相应的运营手段来改善现状。

比如,微信18年推出的公众号标星功能,用户可以自主选择感兴趣的公众号,作为显示在列表里的头部位置,同时标星公众号的头条封面图是可以吸引用户的大图显示。对运营者来说,抢占用户的置顶选择,就是在抢占用户的注意力,由此来间接地提升公众号的打开率。(欢迎大家标星指引科技!)


b.从公众号会话分享率(图文转发率)

从公号分享到朋友圈的人数/公众号会话阅读人数,该是衡量这篇推送文章价值的标准,图文转化率越高说明这篇文章传播效果越好。

②二次传播

它是用户在未关注公众号的情况下,在朋友圈点击阅读或者在朋友圈再次分享传播的行为。相比一次传播,二次传播更加能够说明该篇文章推送的传播力和影响力,是深度传播,比一次传播的数据更有价值。


决定用户是否愿意进行传播,权重依次是:文章选题、内容质量、标题、其他因素(诱导、技术等运营手段)。传播数是由一次传播和二次传播构成的,按正常这两者的构成比例是趋于一个数值且比较稳定的,如果突然某篇的文章这个数值差距较大时,那么则要考虑一方偏弱的缘由了。就比如二次传播也有超过一次传播,数值大于1的时候,像这种情况,基本上来说,要么是属于跟热点的效果,要么就是该文章的生命周期较长。

(3)阅读来源及趋势

这是图文分析中非常关键的数据,我们通过分析阅读来源,可以推测出读者的阅读场景,知道他们是在哪个渠道看到文章的,方便我们做运营优化。


目前公众号阅读来源包含如下渠道:

①公众号会话:文章在选定的时间内通过公众号推送、预览、手动回复来获得的阅读量统计。

②好友转发:将文章转发给好友或者推动到群的阅读量统计。

③朋友圈:将文章转发至朋友圈后文章的阅读量统计。

④历史消息:用户在公众号历史消息理点击文章的阅读量统计。

⑤其他:按照微信官方的解释“其他”阅读来源,总结下来有以下几种

a.微信自定义菜单,包括引用图文素材,引用历史消息等。

b.页面模板,原创开通后页面模板引用图文素材,引用历史消息等

c.微信搜索,在微信->发现->搜一搜里搜索到的“相关文章”

d.朋友圈热文,在微信->发现->看一看,被推荐到朋友圈的文章。

e.关键词回复,关键词自动回复时引用图文素材。

f.文章内部链接,阅读原文链接。

g.微信收藏,阅读微信收藏内的文章。

(4)全部图文

单篇图文是对单次推送的图文数据分析,全部图文是对公众号整体内容质量的分析,指的是该公众号发出去的所有图文在该时间段里的阅读数据总和。

主要包含 4 个核心数据指标:图文页阅读次数、原文阅读次数、分享转发次数、微信收藏人数。


①图文页阅读次数:所有图文做某个时间段里的阅读次数(去重且包括非粉丝)

②原文页阅读次数:就是点击一篇文章左下角的阅读原文的次数,这个数据很考验用户的粘度以及本篇文章的内容质量。

③分享转发次数:标题决定了读者要不要点击进来看,而质量决定了文章的转发量,标题和内容会互相影响。

④微信收藏人数:文章被用户收藏的人数,干货类、工具类,教程类的内容被收藏的可能性较大。

这些都是大家在做公众号运营汇报时一定会用到的数据,通过它我们可以知道真正的图文覆盖人数,有许多大号一年可以覆盖几亿的用户。

(5)小时报(彩蛋数据)

在公众号的数据分析中,单篇图文其实是价值不大的,所以我们主要是看全部图文的小时报。它统计文章一天内不同的时段被用户阅读的情况,能够比较好的体现用户的活跃时间段,这个数据值得好好统计,至少要按月分析。

在分析变化的数据过程中,我们首先要明确常量,再用变量来对比,才能找出规律。不要凭主观的意愿想用户什么时候有空看微信,什么时候发文最好。通过数据找出流量点,再通过流量点来测试,从而找出最适合的推文时间。


比如某公众号的用户在不推送的情况下,阅读行为集中在8-10点之间。如果一篇好的文章刚好在合适的时间推送出去,效果肯定会比随便找个时间推送的好,如果推送时间固定的话也会给用户形成一种阅读习惯,从而增加用户粘性。

Tip:

①图文阅读量和选题质量相关度最强。

②图文是写给目标人群,标题是写给潜在用户。

③跟热点的最终效果体现在图文朋友圈打开率。

④想要涨粉快除了跟热点,就是要多做活动。


三、菜单分析

在微信公众平台->统计->菜单分析,即可查看微信公众号会话页里的一级菜单以及子菜单的点击情况。

(1)核心数据指标

①菜单点击数:菜单被用户点击的次数

②菜单点击人数:点击菜单的去重用户数

③人均点击次数:菜单点击次数 / 菜单点击的去重用户数

菜单栏作为公众号提供服务的关键入口,公众号的菜单栏里有子菜单,合理的设计分类子菜单的内容,通过菜单栏的点击率,了解用户关心什么,在乎什么,并做出对应的调整规划。

建议在设置菜单栏的时候,可以将子菜单的内容同级分类,这样便于我们了解哪一个品类的产品更受用户欢迎。通过分类产品,来调查用户最感兴趣的是什么,从而更好的进行内容运营,产出用户感兴趣的内容。除此之外,菜单栏要跟产品挂钩使用,这样才可以充分发挥作用。


四、消息分析

在微信公众平台—统计—消息分析,可查看粉丝在公众号回复消息情况。根据“小时报/日报/周报/月报”查看相应时间内的消息发送人数、次数以及人均发送次数。

(1)核心数据指标

①消息发送人数:关注者主动发送消息的人数(不包括当天重复关注用户)

②消息发送次数:关注者主动发消息的次数

③人均发送次数:消息发送总次数/消息发送的去重用户数

(2)消息分析

消息关键词分析可分别查询 7天、14天、30天里,前200名的消息关键词是什么。我们经常习惯在文章添加一些关键字用户在后台进行回复,关键词回复分析有助于得出用户与平台互动的频率、文章的回复率,对分析文章的好坏有很好的帮助。除此之外,通过关键词的分析,从而找出用户的主要疑惑点,做好FAQ,通过FAQ提高客服的工作效率。



五、额外的数据分析

1、阅读完成率

如果你的号开通了流量主,在流量主功能的【报表统计】里可以查看底部广告的当日曝光量,然后用当日曝光量/当日阅读量,即是阅读完成率。当然这个算法肯定是有很多干扰项的,所以这只是一个粗略的数值,可以作用数据从时间维度的对比去评估什么样的标题,什么样的内容,什么样选题读者更愿意读完。

2、留言阅读比

一篇文章发出去,我们不仅是要看它的阅读量,也看查看它的留言量,计算出留言阅读比,就是留言量/阅读人数。相比于粉丝量,很多时候粉丝质量更加重要,而留言率就是粉丝质量的一个很好体现。

仅仅是计算留言阅读比还不够。更进一步的,我们还需要去计算正向留言阅读比,也就是正向留言量/阅读人数。正向留言阅读比能更好的体现你的这个内容与用户的匹配度,也体现了你这个内容对用户留言的调动与激发能力。而另一方面,它也能体现你用户的质量、现在公众号用户的活跃度、以及你的公众号长期以来对用户的影响力。

3、点赞阅读比

点赞阅读比(点赞数/阅读人数)这个数据其实很多公众号都已经开始在统计使用了。主要是来判断用户对于文章的喜欢程度、认可度、对其中的观点是否有共鸣等等。

4、用户互动数

除了留言、点赞、分享等之外,用户互动情况也是用以衡量一个公众号用户活跃度的重要参考。而做公众号互动,不仅仅是看要有没有促进阅读量、转发量这些。还可以在公众号后台,查看用户对于话题、活动、文章互动等的关键词回复。

5、竞品数据

首先对竞品的选择,这个没什么好说的,两者之间的用户画像重合度越高,那么竞品的星级就越高,可以给自己的公众号竞品按第一梯队、第二梯队这样进行分类。竞品是以同等量级的标准进行选择的,以及行业领域内的标杆大号也是观察的对象。

观察竞品的原因是,为自身的运营做参考,同样包括内容选题上的参考。确定好竞品对象后,则对相应的数据进行监控,以及日常的一些运营动作做监控。这些能够观察到的数据其实也是有限的,如阅读数、点赞量、留言质量等表面的图文数据,这个工作可以借助新榜等内容平台工具,或者自己建立监控表格。

6、行业数据

互联网是一个瞬息万变的世界,附着于互联网上的产业自然也就时刻充满着变化。新媒体亦是如此,所以了解最新的行业资讯,有助于我们把握整体的运营方向。同时,对于切合公众号调性的热点进行实时跟进,这也是了解行业、社会动态的重要因素之一。

目前对新媒体行业资讯的了解,可以关注新榜、微果酱、微互动等几个微信公众号,另外多加入一些同行社群及好友,都有助于获取最新的行业资讯,至于内容热点,那肯定就少不了微博这个平台了。

除了热点之外,行业数据的关注点,主要在于:行业的主流趋势、最新的业内政策、黑马的运营方法、成功的变现模式、有效的资源渠道。


六、总结

综上所述,我们信息获取的场景、产品可能不同,但是做数据分析主要从四个方面入手:

用户分析:找到关键用户属性,找到主要开源渠道;

图文分析:找到关键流量点,找出内容规律;

菜单分析:找到用户感兴趣的内容,合理化菜单与产品充分结合;

消息分析:找到用户集中访问时间,找到关键词,做好FAQ。

数据分析最重要的是:找出规律,并将规律用于迭代工作。

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