微信朋友圈广告oCPM,一把解决广告出价的“金钥匙”

互联网广告虽然听上去是一个“技术范儿”很强的行业,但这些强技术,都是为了解决广告主的最实际痛点。

就拿买广告来说,在互联网广告中有很多种购买方法,其中CPM是互联网广告最早的计费方式之一。它应用范围最广,原理也最简单:用户每看过一次广告,广告主就要花一份广告费。

不过CPM也有自己的“小毛病”,它能够覆盖最广泛的曝光机会,但这些曝光能否为广告主带来更多的转化收益,能否持续平稳的带来转化收益,就成为广告主最关心的问题了。换句话说,广告主投CPM时最想知道:看广告的人这么多,能不能找到最具转化价值的那一个?从曝光到转化,又该如何为这次曝光给出最合适的价格呢?

本着从解决痛点的角度出发,微信广告技术团队就研发出一个叫做oCPM 的新办法。


 买 曝 光,也 是 买 转 化  

oCPM 的计费方式和大家熟悉的CPM是一样的,都是一种以“千次曝光结算”的出价方式。不同之处在于oCPM 在投放时会根据实际“转化需求”做优化:哪个用户最可能在看完广告后下载APP/点关注/注册新账号,就把广告投给“TA”。

这样一来就避免了广告投放之后效果无法保证的问题,让广告主有更多机会把广告投放给最有“价值”的用户。广告的转化率变高,广告主获得转化收益也就越大,投入的预算也就越值。

在使用传统CPM竞价时,广告主需要自己去计算有多少曝光会最终形成转化,根据转化率和成本得出自己所能承担的最高竞价。这个计算往往无法做到足够精准,也导致了广告主出价难现象的发生。

相比之下,微信朋友圈oCPM 的出价逻辑就简单的多了,广告主只需要设定自己的转化目标和预期成本,就可以把寻找“高转化用户”这件事交给系统来做了。游戏开发商“漫灵游戏”在使用微信朋友圈广告oCPM 出价方式之后,日均消耗量翻倍增长,用户获取成本下降10%,单个游戏的日均新增玩家数也达到1000以上。轻松实现了高转化、控成本、精触达的目标。


 一 位 智 能 广 告 优 化 师  

许多广告主其实都有自己的广告优化师,他们要做的就是帮广告主找到更多转化人群,同时还要尽可能的控制成本。

广告优化是一个经验为主的事,在时刻变化的流量和竞价环境中,即便是最优秀的优化师也不能保证持续获得最好结果。就像我们自己去买苹果,总会有买贵买错的时候。

oCPM 其实就像是一个虚拟的智能广告优化师。一方面oCPM 背后有着腾讯社交广告所积累下的海量投放数据,可以根据过往的用户行为、投放结果,计算得出某个受众从曝光到转化的概率,保证广告投放给了转化率最高的消费者。

另一方面oCPM 能够从多个纬度,如转化率预测、当日预算消耗和动态的竞价环境等层面,计算出合理而稳定的广告出价,在保证成本的同时获得更多的转化量。

对于不少广告主而言,投放CPM广告最大的目的是大规模的获量,从营销的漏斗来看,曝光是覆盖用户规模最大的层级。所以当广告主希望在现有的基础上获得更多流量时,oCPM 可以帮助广告褪去“人群标签”的束缚,从转化的角度入手,将更多潜在的高转化人群以符合成本预期的价格买到手中。

这一点在金融类APP中表现的尤为明显。记账平台挖财APP在完成前期金融标签用户的投放之后,就利用oCPM 广告,跳出了“金融人群”的限制,将广告投放给了更多全新潜客。不仅在成本更稳定的前提下获得更多精准曝光机会,更是直接带动Android下载量和iOS激活量的飙升。


 oCPM  为 何 广 受 认 可 ?  

广告市场上,根据优化目标作为竞价标准广受认可。不光是微信广告平台,早在2015年,Facebook就拓展了平台功能,将oCPM 作为默认的出价方式。这也成为Facebook在广告领域不断高歌猛进的基石之一,如今Facebook上的广告主总数已经超过500万。

为何大家都在用oCPM 的出价方式?其实可以从两方面来看。

对广告主,尤其是效果类广告而言,他们最想要的就是更大规模的流量和更好的ROI。CPM能够满足他们获量的诉求,但这些曝光能否产生转化和收益,其实要打个问号。广告主自然希望能够以转化作为效果的衡量标准。

但实际过程中,凭借广告主自己的优化能力,很难通过投放的标签体系做到这一点。相比之下,作为平台方,如微信广告和Facebook,他们对用户画像精准度、广告点击的可能性、及数据追踪能力要远超广告主自己,更能够将优化这件事做好。

所以oCPM 就是将出价和优化目标做了分离,广告主要做的首先是根据业务需要,明确自己的优化目标,并在广告素材上进行优化,如广告样式、素材、落地页等等,从而提升转化的可能性;

广告平台要做的则是预估受众在看到广告后,点击到转化的可能性,根据成本价格找出最适合的消费者,把广告投给他们。

从规模的角度来看,oCPM 延续CPM高度标准化的特点,但将优化目标改为更加具体,贴近实际需求的转化目标。从而,在保证转化效果和成本的情况下,实现比其他模式更大的流量覆盖。

当然,oCPM 也有自己要面临的难点,比如如何预估每次曝光之后的转化可能性?以及如何动态调控每一次的出价?前者考验平台对用户的洞察能力和数据分析能力,后者则考验平台在动态的竞价环境和转化率预估中,能否平衡好规模和成本的关系。


 小 结  

在互联网广告中,每次新的尝试和进化都在从规模和效果两个角度,为其中的各方带来新的价值。复杂的广告技术背后,其实都在解决一个最贴近实际的诉求,oCPM 就是最好例子。

它将平台的优化能力释放出来,更好的赋能广告主,解决了广告主出价难的问题;同时又从效果和规模的角度满足了广告主诉求,可谓是一举双赢。


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